RETAIL LOVES HOTELS 2.0

Retail vs Hotelería

Ubicación: Espacio Simon 100, Poblenou | Barcelona
Año: 2020

El pasado 30 de enero el Retail Design Institute Spain, organizó en Espacio Simon 100 la segunda edición del ciclo Retail Loves Hotels. La jornada se centró en desgranar el modo en que el Retail puede empoderar la hotelería. La jornada estuvo organizada por María Callís, presidenta del RDISpain y Miquel Àngel Julià, vicepresidente de RDISpain quien además moderó el evento.

Como diría Miquel Àngel Julià, “Retail es todo; y todo es Retail. Los hoteles también…”, por ello, la jornada se centró en tres estadios, Brand Hotels, Cyborg Hotels y Hedo Hotels desde la perspectiva del retail. Domènec Bisosca, Presidente de la Asociación de Directivos y Expertos en Empresas Turísticas y presidente de Educatur, abrió la jornada con un speech inaugural.

La industria del turismo es el sector económico de mayor peso de España, en términos de contribución al PIB o generación de puestos de trabajo y la de mayor crecimiento; esta es razón suficiente por la que es necesario dedicarle especial atención por parte de todos los empresarios y profesionales involucrados en su desarrollo. Hasta este siglo, la hotelería del mundo ha sido liderada por España; “no podemos permitirnos perder este liderazgo, lo cual implica una transformación integrando la disciplina del retail en la hotelería”, afirmó María Callís abriendo con esta reflexión la jornada; a continuación hizo una referencia de las razones por las que es urgente profesionalizar la hotelería desde esta perspectiva; en primer lugar el retail debe entenderse como una disciplina de comunicación y no como un formato empresarial que tiene puntos de venta; en concreto es una disciplina de comunicación que gestiona la comunicación entre una marca y su cliente en los espacios phygitales, ya sean comercios, hoteles, bancos etc.., y en tanto el retail se ha enfrentado a los retos de la digitalización del s.XX, podemos afirmar que es la disciplina de comunicación por excelencia. Por otro lado, en los últimos años estamos viendo cómo marcas como Muji o Ikea están desarrollando sus propios conceptos de hotelería lo que revolucionarán el modo en que el usuario se acerca a los hoteles ya que estos operadores referentes en el ámbito del retail, son marcas con una filosofía y contenidos muy establecidos, lo que les permite aterrizar con experiencias de compra muy completas en el punto de venta; esta realidad promete una revolución en el ámbito de la hotelería liderada por empresas que vienen del comercio, a la que los hoteles debe prepararse y adelantarse. Por otro lado, queda demostrado que las fórmulas hoteleras que han desarrollado conceptos desde la perspectiva del retail, son más competitivas y tienen un potencial comercial mayor, entendiendo que la hotelería es mucho más que la gestión de pernoctaciones; tal es el caso por ejemplo de Trunk Hotel o de Hotel Koé. La hotelería que integra el retail, optimiza comercial su modelo de negocio. María Callís explicó el modo en que la visión del retail integrada en las empresas, también ayuda a operar en una sociedad con un elevado grado de complejidad: frente a este cliente saturado por la estandarización, debemos volcarnos en la explosión de la experiencia, la cual adquiere protagonismo frente al producto, convirtiéndose en el principal motivo de fidelización de sus clientes; frente a un cliente que se aburre fácilmente, el retail nos ayuda a incorporar la dinamización y la novedad constante como principal motor de venta; para compensar el riesgo que implica dirigirse a un cliente impulsivo, indeciso y cambiante, el retail nos ayuda a pensar en clave de sinergias, y nos muestra nuevos modos de personalizar nuestra experiencia, frente a un cliente global con un elevado grado de exigencia. Por esta razón, concluye Callís, podemos decir que el retail empodera a la hotelería que lo integra. Si queremos liderar la hotelería del s.XXI, debemos fusionar estos campos de trabajo con urgencia. “Éstas fueron las razones por las que decidí que era necesaria la organización de una jornada en la que se explicara el modo y el por qué la disciplina del retail, debe aterrizar en la hotelería”, explica Callís

Miquel Àngel Julià fue introduciendo a los ponentes, señalando los aspectos que deberían contemplarse, e hilando los discursos y las ideas que fueron compartiéndose. Marius Sala, Head of Design & Socio de Knock Brand Design, colaborador del evento, nos ilustró en el modo en que la gestión de la marca en el ámbito del retail podría fortalecer las marcas hoteleras; debemos pasar de una comunicación basada en el monólogo a la forma de diálogo para conseguir que los consumidores suscriban la propuesta de la marca adueñándose de ella. Trabajar el branding escénico de forma que estemos hilando un relato en el espacio construyendo una experiencia corporativa, en el plano emocional, racional y cultural pasando del decir, al exhibir. Apoyando el discurso de Marius, Natali Canas del Pozo, Creative Director de El Equipo Creativo, señaló cómo sin concepto no puede haber diseño y que si bien el arquitecto siempre lo ha tenido claro, no ha sido hasta el s.XXI que la empresa ha entendido que es la marca la que debe dar contenido al mismo para poder explicar su historia entendiéndolo como una herramienta principal de comunicación. En el proceso de diseño, interiorismo y branding deben ir de la mano, sea cual sea la que lidere el proceso, para tangibilizar el concepto de la marca en los espacios de comunicación con el cliente en los que éste sin duda debe ser el centro de todo proyecto, por delante mismo del servicio.  Marius cerró la intervención haciendo énfasis en que es esta persona la que debe ser el centro de todo de forma que nada se haga gratuitamente en los proyectos.

A continuación Marc Morillas, CEO de Morillas Branding Agency y Alfred Batet Corporate Manager de la Digital Strategic development Area de Simon, nos hablaron de los cyborg hotels, del modo en que las tecnologías pueden o no ayudar al cliente en el proceso de compra. Marc puso énfasis en entender que la tecnología es un Tsunami que pretende cambiar todos los sectores y la necesidad de que la empresa se adelante al mismo para evitar que el tsunami pille al empresario con los deberes por hacer; Marc explicó el modo en que podemos aprender del modo en que el Retail se ha enfrentado a este Tsunami, de la omnicanalidad o del Customer journey entre otros conceptos para adaptar la experiencia a este nuevo cliente  y puso ejemplos de retailers y de hoteles de éxito que ya están incorporando las tecnologías para mejorar y enriquecer la experiencia vivida en el hotel, siempre de forma ajustada a los diferentes perfiles de clientes del s.XXI y sus diferentes exigencias destacando los millennial travelers, las nuevas familias o los clientes que buscan experiencias inversivas y personalizadas. Finalizó su intervención invitando a la audiencia a cambiar de “Mejor amigo” si éste aún entiende que la tecnología es la informática; en ese caso hemos de buscar un nuevo “Mejor amigo” que entienda que la tecnología está en los mismos fundamentos de la propuesta de negocio para aprovechar todas las ventajas que nos brinda las tecnologías de nuestra época como el móvil, la realidad virtual o el internet de las cosas entre otras para potenciar una experiencia centrada en el cliente que vaya más allá del producto, personalizada y omnicanal. Alfred Batet a continuación reforzó el discurso de la necesidad de centrarse en la experiencia. ¿Cómo podemos digitalizar los espacios para que dejen de ser estáticos para pasar a ser dinámicos? Nos habló de la experiencia como eje principal alrededor de la cual tiene que girar las estrategias de la empresa; la necesidad de combinar la experiencia de la tienda y el delivery para mejorar el proceso de delivery del cliente en el hotel; aprovecharse de las redes sociales para generar visitas al hotel y crear experiencias y diseñar espacios para que los visitantes vivan esas experiencias;  habló de los espacios líquidos, de la importancia de entender que la experiencia traspasa las paredes del hotel debido a que la tecnología hace que la frontera entre espacios se diluyan y por lo tanto, de la necesidad de fusionar lo digital y lo físico en la creación de la experiencia; puso imágenes de hoteles que habían integrado experiencias en los que la luz y las tecnologías convergían para crear esos espacio de forma más agradable y para potenciar la marca. El reto es integrar las tecnologías de forma que el usuario sepa relacionarse con ellas; hacer que tecnología y usuario siempre se entiendan para evitar que la experiencia del usuario decaiga. ¿Sabrá apagar el clima o las luces? Nunca la tecnología debe estar por encima de su relación con el cliente. Hemos de crear experiencias para los espacios físicos, crear experiencias más humanas y aplicar a la tecnología cuando realmente aporte valor.

La jornada concluyó de forma muy simpática con un debate entre todos los ponentes mientras Daniel Isern, arquitecto de Isern Associats y Gisela Steiger, de The Light Squad Studio, nos explicaban cómo crear Hedo Hotels; cómo hacer del espacio un vehículo para crear experiencias. Daniel Isern se mostró de acuerdo con las intervenciones anteriores en la necesidad de llevar a la hotelería al s.XXI; una hotelería que está siendo arrasada por los nuevos modelos de negocio como Airbnb; enfatizó tomando el hilo de Marc y Alfred, en la importancia de crear una experiencia pero siempre de forma orquestada, reto cada vez más importante dada la mayor complejidad de nuestro cliente y de los modelos de negocio de nuestro siglo. Habló del reto del diseño a la hora de crear experiencias, en una industria ahogada por los gastos de explotación caracterizada por unos hoteles que se diseñaron hace décadas para un perfil de cliente que ha cambiado radicalmente y cuyos espacios no están preparados para crear la experiencia que al nuevo cliente le gustaría vivir.  Solo así podremos crear modelos de éxito, hoteles que funcionen y ajustados a este nuevo cliente; la necesidad de reinventar los usos de los espacios del hotel para ajustarse a lo que el nuevo cliente necesita. Esta especialización es necesaria. Isern concluyó destacando la necesidad de trabajar en equipos especializados para poder afrontar los grandes retos de los espacios del s.XXI cada vez más sofisticados, ambiciosos y complejos que implican un nivel de inversión cada vez más elevado; espacios cuya creación no puede abarcar el arquitecto en solitario; la necesidad de que el empresario entienda que el arquitecto necesita trabajar en equipo con otras especializadas; entender que “el arquitecto no es dios”, puntualizó. Y entre estas especialidades, destacó el rol del lighting designer dando pie a la intervención de Gisela Steiger, arquitecto y diseñadora de The Light Squad Studio. Gisela en esta línea. La iluminación requiere la especialización; la buena iluminación es aquella que no se percibe; en cambio, los espacios mal iluminados, despiertan la consciencia del cliente de que hay algo que no funciona en el espacio en el que está; reforzando lo que Isern comentó de que el cliente se piensa que el arquitecto podrá resolver todos los retos del proyecto, reclamó la necesidad de que el light designer adquiera relevancia y protagonismo en la ejecución de los espacios. La luz influye en la percepción del usuario de una forma suficientemente importante como para que en un proyecto de retail o de hotelería, la persona que se encarga de la  iluminación no sea solamente una persona formada técnicamente en iluminación, sino que esté formada en arquitectura, instalaciones, en la misma disciplina de retail y que pueda llegar a entender la concepción de una marca; todos tenemos que estar en constante aprendizaje y contaminación de los profesionales que te rodea. La inversión que se destina a los proyectos, terminó Gisela remarcando, que no está bien equilibrada según el fin y la aportación de cada partida; y en iluminación, la inversión no es proporcional al impacto que va a tener en el resultado de los proyectos en los proyectos de retail y en los de hotelería; es necesario, concluyó, formar y sensibilizar a diseñadores y empresarios sobre el impacto de la iluminación en la creación de estas experiencias.

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